Ad portas del inicio del torneo, la campaña de socios de CDLS para la temporada 2016-2017 entra en su fase final y las cifras preliminares indican que cerca de 900 serenenses se han puesto la granate para asistir al estadio este campeonato. Esta es la tercera campaña consecutiva que tiene como antecedentes las dos anteriores que retomaron la estrategia de captación de socios mediante un plan organizado. Esto luego de que la concesionaria abandonara la administración del club después del descenso a la 1ra B en 2013. La cifra dista de las expectativas que tenía un grupo de dirigentes pero está muy en línea con las circunstancias reales del club y la base de hinchas papayeros. ¿Se podría haber alcanzado más? Sin duda. ¿Por qué no sucedió? A continuación algunas luces de los errores no forzados cometidos.
En lo sustancial, esta campaña mantuvo la estrategia de las anteriores en el sentido de ofrecer varios planes para las distintas localidades. Sin embargo se despotenció, reduciendo la cantidad de planes a los dos más vendidos. Esto anuló el objetivo de lograr una efectiva discriminación de precios que permitiera llegar a más nichos de potenciales socios. No sólo el precio final es importante, sino la personalización del plan para que genere identificación con una mayor cantidad de seguidores. En este sentido, se destacó más la comunicación de "4x3" y "5x4", orientándose a la promoción, más que creando conceptos y valor que apunten al hincha. Eso produjo el efecto de que, por tercer año consecutivo, se tenía más de lo mismo. Ya era hora de evolucionar a una campaña más valiosa.
Se añade a lo anterior, la negativa de que, por segundo año consecutivo, se desistió de crear un plan de copago dirigido a los cientos de hinchas que trabajan fuera de la ciudad o por turnos y que
saben anticipadamente que no podrán asistir a todos los partidos. Este plan consiste en cobrar un
abono más barato (ej: $15.000 galería) y luego una entrada a valor diferenciado (ej: $1.000) cada vez que el socio pueda asistir al estadio.
También afectó negativamente la excesiva liviandad con que se trataron las promociones para pre venta de cada partido en la temporada anterior. El año 2014 establecimos la política de fijar a priori y para toda la temporada, el valor de lista de las entradas para que fuera conocida por todos (cosa que este año NO se ha hecho). Luego, antes de cada partido, se establecería una preventa para captar a los hinchas más sensibles al precio y asegurar su presencia en el estadio. En ningún caso, esta debía determinar un precio final inferior al equivalente del socio. El campeonato pasado, este acuerdo se infringió varias veces. Es entendible ahora, que un hincha prefiera esperar la preventa antes de contratar el abono de temporada.
Otra causa creo que radica en la modalidad. En la práctica, las tres campañas no han sido de
captación de socios, sino de ventas por volumen o en bloque. Salimos a la ciudad a decir que vendemos una cantidad de entradas para partidos (15 oficiales más Copa Chile) a un valor determinado, inferior al valor de comprarlas individualmente antes de cada partido. Nuestra membresía no tiene ningún valor agregado; Sólo la compra con descuento. Esto lleva a los potenciales socios a sacar la calculadora y dividir el valor del abono por la cantidad de partidos en una aritmética muy sencilla. La decisión es rápida. Si el precio promedio del plan es más barato que la entrada, me abono. En este análisis el "4x3" y "5x4" pierden efectividad porque no se diferencian ya que el valor promedio por entrada es muy similar.
¿Quién queda al final? Los que tienen una certeza casi completa de asistir a todos los partidos; el hincha más duro. La prueba está en que la cifra de socios es prácticamente igual a la asistencia mínima que ha tenido un partido nuestro cuando las cosas no andan bien deportivamente: 800 a 900 personas. Y aquí se presenta el conflicto principal: el club vende a precio de descuento, una entrada que vendería de todos modos a precio de lista o pre venta; ese hincha acompaña,siempre. El diferencial es recaudación que no se recibe, situación no deseable, no siendo secreto para nadie que los problemas de nuestro equipo son principalmente de origen financiero.
Cómo damos vuelta el partido: Pasando de una campaña de venta de entradas por volumen a una campaña de socios real, que le entregue valor agregado al hincha. En esto las ideas se multiplican: alianzas con comercio para descuentos; acceso a estacionamientos para partidos; planes con camiseta incluida; convenios y sorteo de cupos para viajes con el equipo; regalos periódicos de entradas para acompañantes; acceso exclusivo a entrenamientos y otras instancias de interacción con el equipo; acceso prioritario a presentar menores a pruebas de divisiones menores... Me imagino que mientras lees se te ocurrirán muchas más.
Ya tendremos tiempo de cambiar las cosas para una campaña en el segundo torneo, por mientras conformémonos con el Plan Autogol.
