La costumbre del anhelado regalo de cumpleaños se remonta a tiempos bíblicos. Herodes celebraba su cumpleaños con un baile de Salomé quien pidió ser remunerada nada menos que con la cabeza de Juan Bautista. Dos milenios después, Marylin se contorneaba en un brillante y ceñido vestido para agasajar a un novel presidente norteamericano. Hace un año, por fin recibí los parlantes para mi iPod.
Cuando los economistas comentan sobre la tan humana costumbre de obsequiar, generalmente lo hacen para apoyar el beneficioso efecto del gasto en la macroeconomía. Sin embargo, una importante arista olvidada en el proceso es que la decisión de compra la hace una persona distinta al consumidor final. Un aspecto microeconómico importante del regalar es que el obsequio puede estar desajustado con las preferencias del receptor.
Quien invierte, por ejemplo, $10.000 en un regalo, en el mejor de los casos, replicará la decisión de gasto que el receptor habría tomado con esa cantidad. Nadie sabe mejor que uno mismo lo que quiere por lo que, el escenario más probable, es que el regalado obtenga un beneficio inferior que si él mismo hubiera tomado la decisión de consumo con el billete azul.
Por lo tanto, el regalo más eficiente debiera ser dinero. Sin embargo, el beneficio percibido del regalo no es sólo por la utilidad de su contenido. También valoramos la señal que nos entrega de cómo nos percibe el regalador. En agosto pasado, un amigo tuvo la mala ocurrencia de regalarle una “giftcard” (lo más parecido a regalar plata) para el cumpleaños a su recién estrenada novia. No llegaron a fiestas patrias. El regalo no decía mucho al momento de señalar cuánto cariño mi amigo le tenía a la chica.
¿Solución? Disminuir la brecha de información entre regalador y regalado de manera de hacer menos ineficiente la compra y el regalo más significativo. ¿Cómo? Para el regalador, estar atento a todos esos mensajes que durante el año va dejando el futuro festejado, con respecto a lo que le gusta y necesita. Para el ulterior cumpleañero, ir dejando esos mensajes de la manera más clara, sutil y frecuente que sea posible.
