Mucho se ha dicho con respecto al abandono comercial en que se encuentra el centro de La Serena. Hemos visto, leído y escuchado múltiples relatos con respecto a la gran cantidad de locales vacíos, la poca afluencia de público, la caída en los precios de los arriendos, el bajo nivel de aseo y ornato, etc. Hemos presenciado, también, la preocupación de los grupos afectados por esta depresión sectorial. Por un lado el municipio, que ve caer sus ingresos por la recaudación por concepto de patentes, además de la mala imagen que genera a su titular el proceso de desertificación en que se encuentra el barrio donde se encuentra su propia oficina. Por otro, los comerciantes dueños de negocios en el centro, que sufren la caída de la rentabilidad en sus negocios, causando, en muchos casos, pérdidas de capital, llevándolos a la decisión de cierre. También se cuentan entre los principales afectados, los propietarios de los bienes raíces del sector, que reciben cada vez menos dinero por el arriendo de sus, cada vez menos valiosas, propiedades.
Si bien, la aparición de centros comerciales fuera del sector céntrico, ha sido determinante en esta desmejorada realidad, es la incapacidad de los grupos interesados en reaccionar eficientemente, a mi juicio, el verdadero motivo por el cual no se ha podido revertir este panorama desalentador para los serenenses que crecimos proveyéndonos de lo que el bello centro de La Serena nos ofrecía. Las acciones que se han emprendido han sido pusilánimes, no cohesionadas y sin un diagnostico adecuado. No se puede tratar de atraer gente, si no definimos qué tipo de gente queremos atraer. No se pueden atraer empresas ni negocios si no les damos un incentivo. No podemos competir contra un enemigo, si no desarrollamos una ventaja para superarlo. En toda índole de actividad humana, la competencia nos obliga a mejorar. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de desaparecer. Al parecer, es lo que esta sucediendo.
Revertir esta situación requiere apoyarse sobre 3 pilares fundamentales: generar incentivos para la afluencia de público, buscar un nicho de mercado y diferenciarse.
En el comercio tradicional, la afluencia de público es vital. No podemos concebir una empresa en el rubro comercial, sin el continuo tránsito de personas. La lógica nos dice que para que las personas vayan a algún lugar, deben tener algo que hacer allí. En este punto, las acciones van en sentido contrario. Bancos, ISAPRES, AFP, etc. van paulatinamente abriendo oficinas en otros puntos de la ciudad. Incluso oficinas públicas abandonan sus oficinas tradicionales. No estoy en contra del desarrollo de otros puntos de la comuna, al contrario. Pero, sin duda, mientras menos diligencias tengan que hacer las personas en el centro, menos afluencia habrá. Entonces se desprende que este es una encrucijada vital. Con un flujo de personas decreciente, no hay posibilidad alguna de reactivación, independiente de las acciones que se emprendan. ¿Cómo aumentar el volumen de gente? La respuesta requiere de un análisis más profundo, pero algo es seguro: se requerirán incentivos por parte de la autoridad comunal para frenar el éxodo de empresas y atraer nuevos participantes que ofrezcan servicios novedosos y útiles. ¿Subsidios? ¿Rebajas en patentes comerciales? ¿Exenciones temporales de tributos? Puede ser. En definitiva, mientras más productos y servicios ofrezca el centro, menor será el costo para los usuarios ya que podrán realizar varias tareas en un mismo sector.
Tenemos que abandonar el deseo de que el centro vuelva a ser el sector donde confluye toda la población y donde se encuentra de todo para todos los gustos como lo fue antaño. Hay estratos sociales (los más altos) que definitivamente no van a volver a abastecerse allí. Su nivel más alto de ingresos les permite acceder a compras en lugares con un estándar de servicio más alto. Se debe buscar un segmento de la población para quienes sea atractiva la oferta y dirigir hacia ellos los productos ofrecidos y los esfuerzos de marketing.
¿Qué segmento es? También requiere análisis. Sectores de menores ingresos, que no dispongan de vehiculo propio (el pago de estacionamiento no será problema), que habitan barrios en la periferia y tomen diariamente locomoción en los paraderos centrales aparecen como clientes naturales. Para ellos es más económico comprar en el centro que en zonas aledañas (menor costo de traslado). Por lo tanto, tiendas que exhiban el bajo precio del producto como atributo principal deberían estar presentes. Tiendas de descuento, artículos de segunda mano, distribuidoras de abarrotes económicas, etc. tienen que estar presentes para atender a este público. Otro segmento es el de turistas. Potenciando los atractivos turísticos del centro (mejorando la ruta histórica, mejorando el aseo, potenciando La Recova y el Museo, destacando las iglesias, etc.) se puede generar un tráfico de público de año corrido. Recordemos que la población flotante en temporada baja es cada vez mayor con el auge de giras turísticas para la tercera edad, convenciones de profesionales y eventos de empresas. Este flujo de personas alentaría la instalación de agencia de viajes y de turismo receptivo, casas de cambio, servicios de transfer, etc. Con un estudio más detallado se encontrarán nichos de mercado accequibles que harán la inversión en el comercio del centro más rentable.
Una vez determinado el segmento de mercado objetivo, se deben determinar los elementos diferenciadores que harán que prefieran consumir en el. Lo más probable es que a esos consumidores no les preocupe el piso de mármol o el estacionamiento gratis. Si les importarán los bajos precios y el acceso al crédito. Hay que detectar aquellos atributos que más valoren los clientes específicos para lograr ser percibidos como distintos. Tratar de igualar al centro con un mall es una pelea perdida.
Mención aparte merece el tema del comercio ambulante. Es inconcebible que la autoridad, por un lado, diga que pretende tomar medidas para reactivar el sector central, y por otro, mantener un volumen de comercio ambulante desmedido. La competencia desleal que implica esta práctica (no pagan impuestos ni arriendos) es un lastre más que impide el despegue del comercio de la zona céntrica. Un plan de reactivación debe incluir, aparte de lo mencionado anteriormente, una arremetida fuerte contra esta actividad ilegal.
Haciendo un estudio acabado, fijando un objetivo claro y creando incentivos apropiados, será posible transformar a nuestro downtown en un polo de desarrollo bullante, que enorgullezca a los habitantes de la comuna y sea un aporte al desarrollo económico de la región.
